抖音借势营销,一款网红茶借助抖音曝光1亿次的“占卜”茶是怎么让人上瘾的?


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文章摘要:抖音借势营销,一款网红茶借助抖音曝光1亿次的“占卜”茶是怎么让人上瘾的? ,锤子敲敬老慈幼试图用,音容如在喜笑颜开三街两市。

来自:品途商业评论(微信号:pintu360),作者:品途菁英会


品途解读:一款网红茶,常常排队到对面的店里;被抖音粉丝捧红,点播量超5500万,点赞数达100万+;上线两个月,加盟商超过350家。


作为新生网红,答案茶利用抖音达到了出人意料的营销效果。答案茶营销成功背后的关键是什么?如何用内容占领用户心智?如何利用抖音做营销?答案茶联合创始人兼CEO谷铁峰在品途菁英大讲堂分享了他的思考与实践,希望对你有所启发。


分享谷铁峰,品途新零售导师,答案茶联合创始人兼CEO

整理:陈雪娇


内容来源:以下内容整理自品途菁英大讲堂第69期《「答案茶」爆红背后的10条营销Answer》主题分享。


一、营销成功的三个关键点


关于答案茶的打造,我们最初的灵感来自于东野圭吾所著的《解忧杂货铺》,消费者只需在奶茶的腰封上写下心中的问题并默念5遍,拿到奶茶打开茶盖的时候,奶茶上方就会神奇的浮现出刚刚所写下问题的答案,类似占卜的一种神秘形式。


我们沿着“电商+XX”的思路,发现茶+AI=答案茶。我们把茶作为沉淀,AI则来自于有着两年沉淀的技术答案生成器,是智能(硬件+软件)+数据+交互的结合。


目前,答案茶的单条播放量有2004.6万条,累计曝光1亿次。3月10日-11日,答案茶的百度指数超过了喜茶,平均一个单店每天的占卜数为1322卦,每卦的成本是15元。


在消费升级的趋势下,产品已经跨过了从花钱买需要到花钱买开心这种从生理、感官、精神的三重境界。从精神的构建层面出发,提起答案茶,我们想要用户联想到深度社交。


答案茶的营销有三个关键点


第一点,答案茶是一次跨界的原创;

第二点,“AI+茶饮”从工业到生活的AI 2.0时代正在到来;

第三点,符合三通匹配原理,什么是三通匹配?正如4P营销理论中提到的产品、价格、渠道、宣传,三通分别是用户、渠道和内容。


提到网红茶,我们的第一印象是很多人在排队,而为什么会有排队的效果?我们研究了很长时间,也思考了达到这种“排队”效果的方法。



我们的方法是利用别人的流量。具体做法是:找到与我们的客户群体高度匹配的地方,如:美容美发店、蛋糕甜品店等等,为店里面的客人提供免费体验券,提供的产品通常包括酷爽茶、餐后茶以及伴侣茶等等。所以在很短的时间内达到了排队的效果,以低成本的方式吸引到这些流量。


在排队过程中,我们通常会设置三种角色:联系员、内行和传播者。


联系员指社交广泛的人;

内行即行业内的专家;

传播者是为我们做推广背书的角色。


当我们通过抖音发放第一条视频的内容,同时在朋友圈进行扩充。这三种角色的人就会来到市中心体验奶茶,由于茶的趣味社交属性,迅速在朋友圈形成病毒式传播。在此传播过程中,常常还会吸引到行业内的餐饮媒体做背书,极大地拉动了品牌势能。


二、用内容占领用户心智


很多公司会掏大把的钱抢占稳定优质的渠道,但是在互联网这个扁平化、人人都是自媒体的时代,我们还可以用公关的手法做推广。答案茶的广告语是:一杯可以占卜的茶。可是这样的事情无法被消费者感知。于是我们借助短视频,向用户展示一问一答交互过程中的乐趣,形成了极高的传播力。



我们曾经和全国短时跑腿的领导者UU跑腿展开了合作。在这次合作中,同样的一天、同样的时间我们在3条位置产生了比头条还要大的传播效应。为什么能够产生如此效果?因为用户看到了触动他们的内容。比如:


一个男生说:我想要一个女朋友。

结果马上出现了一张照片和一个二维码。

这时男生就产生了兴趣,答案茶究竟是谁?我怎么和他交朋友?


我们充分利用互联网带给自媒体的优势,用微博、微信、抖音、公众号建立了一个闭环。比如:抖音前期的内容就来自于我们与粉丝间的互动,每天筛选用户的经典问题,比如:


我要不要和她在一起?

我的四六级怎么样?

我想问一问我的男朋友在哪里?


形成这样的内容,然后在第二天发布。用户可以在这样一个链条里转发和评论,无形中从生产到流通再到交互,形成社交一体化的过程。


之前我们提到了答案茶更多的是在构建精神层面,精神又是什么呢?用一个词来归纳:虚荣感。马斯洛原理的核心思想是:在满足生存基础之上,人们往往渴望更高级的生存需求。介于此,我们还设定了仪式感、参与感和故事感。


以前,澳门赌球网|线上赌球网|皇冠赌球网:消费者在买餐饮的过程中,更多的是“买完即走”的状态,但是答案茶不同,他首先挑中一款茶产品,在购买支付前可以写下他的问题,等待奶茶生成答案,当你掀开盒盖,谜底即刻揭晓,它具备的庄严感、互动感和仪式感是无可比拟的。


回到场景塑造方面,我们让答案茶产生故事。场景分为两个部分:一个是物理场,一个是心理场。我们更多的是把场景聚焦在心境上,也就是为心智植入一个体系,让餐饮对用户产生精神上的吸引力。


答案茶的创始人团队均来自不同行业,处在不同年龄段,属于奶茶控+营销者+连锁者+技术员+设计师的联盟。我们不是传统的餐饮行业从业者,但是通过找到喜茶、奈雪的茶等等行业龙头,利用他们的供应链提供和研发能力,我们来输出创意,让专职的人与项目进行融配。答案茶的模式是占卜,在与用户的互动中产生内容,最终以口味产生复购率,打造品牌。


三、如何利用抖音做营销?


今年初,抖音这款产品大火,抖音适合什么样的内容?如何运用抖音做营销呢?


抖音适合什么样的内容?我认为它适合具有以下三个特点的全品类的内容,即:可内容化、可展示化及无可替代性。一切产品皆可产生内容,一切均可通过短视频的形式立体呈现,同时具备无可替代性。


抖音用户喜欢哪三类内容?


首先是与生活息息相关的短视频,用户往往偏爱这类内容;


其次是生活类的日常消费品,比如日常的衣食住行;


最后是功能强拆解类。什么是功能强拆解?打个比方,一块铁皮通过《一块钢板的艺术之旅》这样的形象拆解及高曝光让用户产生强烈的好奇心。


怎么让你的内容持续火下去?


一是保持IP的稳定性。我们的内容要充分聚焦,让所有内容都符合我们产品的调性。


二是保持超强的创造性。比如:我们会实时跟进热点,去年在李小璐出轨事件曝光后,有人问:我的男朋友在哪里?答案茶给出的答案是:问问你最亲的闺蜜。这就是在贴合人设的情况下的答案。


三是保持持续化的体系。


四是随时关联性。


我们为什么选择了抖音而不是快手?


我们知道快手是视频版的微博,而抖音是微博上的美拍博主。两相比较,酷炫的技术流和颜值主导让抖音更贴合85后甚至90后的喜好。因此我们看到其强大的编辑功能,15秒标准化的视频形式,模板参与起来非常简单,效果也很显著。


首先,抖音具备流量池,所有的被推荐均来自于点赞数、评论数、转发和完播率。


其次,抖音具备叠加效应,我们经过内容测试发现,一条评论的效果要大于20个点赞,评论、点赞、转发和完播的数字越高,推广效果越强。


最后,抖音具备时间效应,真正优质的内容在抖音会形成有效传播。我们在测试中发现,一个发布很久的视频会二次火起来。


在运营的过程中,我们总结了6个关键点:


1、形成自己准确的定位。我们自己的定位是茶饮玩法。


2、拍摄一方面是保证真实,另一方面要保证演技。真实是利用抖音提供的官方模板,选择不同的音乐、体现原创性,而演技则是在抖音发起的某个话题的基础上发挥出来的。比如:确认过眼神,……。


3、编辑包括七个方面:音乐、特效、标题、封面、开篇、脚本、造型。我们曾拍摄过一段视频,主题是:深夜回家。我们用“都市夜归人,今晚我又要加班了”作为传播点,效果一般;而同样是这段视频,我们用“我老婆生病了,可我还在飞驰的列车上”,效果非常好。


4、注重与粉丝互动。互动的可以通过优质内容产生创造力。我们做的所有视频都是个创造的过程,通过内容创造打造自己的独特性与稀缺性。


5、产生创意的点子。举个例子:传统的豆浆机只是用机器来打磨豆子。我们怎么让豆浆机产生不一样的传播效果呢?舍弃让豆浆机打豆子的展示,取而代之的是让豆浆机把石子打成粉沫,结果这款豆浆机火便全网。


6、发布和维护。


新餐饮是新内容+新创造+新产品+新流通的集合体,未来答案茶也将更专注在这四个方面,结合新零售,实现终端无人智能机与茶饮的无缝衔接,实现与人零距离的交互。

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