Under Armour最终摔惨了 股价大跌:曾豪言2018年营收破75亿美元


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来自:界面(微信号:wowjiemian),作者:罗盈盈

图片来源:视觉中国


2015年,Under Armour曾风光无限,不仅抢走阿迪达斯在北美市场的老二位置,当年7月收获强势的二季度财报后,更是实现连续21个季度增长超过20%的业绩神话。


仅两个月后,美国运动品牌随即发布一项激进的战略计划,声称2018财年之前,全球营业收入和营业利润分别达到75亿美元和8亿美元。


那一年的年报显示,以上两项数据在2014财年为30.8亿美元和3.54亿美元。这意味着,Under Armour的销售额要在4年内翻一番以上,至少实现25%的年均复合增长率,这是一个颇具挑战性的目标,展示着新贵品牌的野心。


资本市场和投资者显然对这段往事感到印象深刻,激进计划公布当天,公司股价盘中一度涨至103.56美元,创下历史新高。


但是,理想很丰满,现实却骨感。


来到2018年4月20日,Under Armour的股价大跌至16.10美元。过去两年,该品牌的关键业务增长持续放缓,2017财年三个季度出现亏损,面临严峻的销售危机——公司管理层对2018财年的战略预期,出现极其严重的偏离。


现在看来,美国品牌几乎不可能在2018年完成计划目标。若将2015年制定的目标数字与2018年的业绩预期进行对比,可以清晰看到Under Armour的问题出现在哪些领域。

国际收入是成绩单中唯一“及格”的一项。


2017财年,Under Armour全年营收为49.8亿美元。美国品牌发布的2018财年预期显示,营收预计持平或以较低的个位数增长。其中,北美地区销售额预计出现中等个位数的下滑,国际市场则有望增长超过25%。


照此计算,该品牌在2018年预期整体营收约50亿美元,与计划中的75亿美元可谓相去甚远。从图表上看,在Under Armour制定的各个领域指标中,无论服装、鞋类、北美、批发还是DTC直营业务收入,均与既定目标有着不小的差距。


其中,最大的失误出现在北美市场,高达60亿美元的营收战略中,仅能完成约36亿美元。2017财年,这一核心市场占据总营收额的比例近乎80%,无疑影响巨大。


其次,服装和批发业务,两者都比目标少了15亿美元,鞋类和DTC业务收入则分别相差7亿美元。


2017年,体育用品零售商等批发客户的销售额下降1%。在此之前,为了促进销售,Under Armour曾加大与部分中低端经销商的合作规模,这一做法被认为损害品牌形象,收入亦不尽人意。


根据激进计划,服装和鞋类产品预计为2018年的75亿美元目标贡献66亿美元,但从当前的情况看,今年大约只能支持44亿美元。


一直以来,Under Armour的产品被市场评价为不够“酷”,缺少创新设计和清晰特点。与此同时,过去一年在追求增长的过程中,美国品牌曾大量发布新产品,却未能吸引到消费者买单,甚至令消费市场感到困惑——Under Armour究竟想要卖什么样的产品?


正因为此,2017年堆积大量存货的美国品牌不得不以折扣的方式推销,毛利遭到损害。如此一来,公司的产品销售周期过长,难以灵活针对市场反应来调整服装和鞋履品类的设计开发,造成这些产品线的销售颓势。


作为成绩单中唯一“及格”的数据,2018年,Under Armour的国际业务收入预计达到14亿美元,与目标数字持平。过去三年里,海外营收分别增长69%、63%和46%,2017财年达到11亿美元。


虽然国际销售强劲,但该区域收入只占据总额的23%。这一业务无疑会成为公司新战略计划的核心部分,Under Armour明确表示将继续在潜力巨大的海外市场加码。


面对这份尴尬的成绩单,首席运营官帕特里克·弗里斯克(Patrik Frisk)在2017财年第四季度财报电话会议上表示,目前公司的重点是有针对性地解决问题——简化产品供应类型,主要关注男性训练、女性培训和跑步领域,该品牌称其为“市场机会最大和增长最稳定的品类”。


除此之外,Under Armour表示将扩张直接面向消费者的DTC业务。尤其在中国、欧洲、中东和非洲等国际市场上,该公司将继续加速直营业务的发展。


“2017年的情况促使我们进行战略转型,公司将转变为一家运营出色的公司,”对于眼前的困境,首席执行官凯文·普朗克(Kevin Plank)仍表现出足够的信心。


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榜单中最重要的转变是,原本位居第三的Under Armour遭到PUMA的超越——去年,德国运动潮牌销售额达到40.3亿欧元(约合49.9亿美元),Under Armour则为49.8亿美元,恰好跌落至第四位。


与此同时,美国新贵品牌继续跌落的危机仍存。排在Under Armour之后的New Balance,2016年收入约为38亿美元,2017年已经升至45亿美元——作为市场份额排名第五的运动品牌,New Balance已经在强势追赶前者。

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